Narrative der Essmoral in Sozialen Medien am Beispiel von Fleischpraktiken

Abstract

Vorstellungen über richtiges und falsches Essen – die Moral des Essens – waren schon immer konstituierend für eine Gesellschaft. Ernährungsthemen in Sozialen Medien üben hierauf großen Einfluss. Bis heute sind Ernährungsthemen, insbesondere der Fleischkonsum, Aushandlungsorte in verschiedenen Diskursen über politisches Handeln, soziale Distinktion oder Ökologie. Umgekehrt formen diese Moralvorstellungen die Gesellschaft. Medien üben im Rahmen der öffentlichen Ernährungsdiskurse hierauf großen Einfluss. Mit der Digitalisierung und der Emergenz Sozialer Medien haben sich diese Ernährungsdiskurse pluralisiert und individualisiert. Wie gestalten sich Diskurse über richtiges und falsches Essen in Sozialen Medien? 
Um diesen Fragen nachzugehen, wurde zunächst die Entwicklung von Food Communities auf Instagram ausgehend von deutschen Food Influencern mittels Sozialer Netzwerkanalyse über einen Zeitraum von fünf Jahren beobachtet. Anschließend wurde mit der Methode der Netnographie (Kozinets 2020) eine qualitative Analyse der zwei zentralen Food Communities auf Instagram durchgeführt. Aus dem Themenbereich Vegan & Plantbased wurden 404 Accounts und aus dem Bereich BBQ & Fleisch 471 Accounts einbezogen und deren Inhalte auf zentrale Narrative der Essmoral untersucht.
Es zeigte sich, dass moralische Narrative anteilig neu verhandelt werden, Soziale Medien jedoch überwiegend traditionelle Vorstellungen von gutem und richtigem Essen widerspiegeln. So konnten in der Community Vegan & Plantbased Narrative der Mäßigung und Askese, der ethischen Verantwortung, mütterlichen Idealvorstellungen sowie restriktiver Speisegebote identifiziert werden und in der Community BBQ & Fleisch Narrative von Völlerei, Macht, Gewalt und Männlichkeit.  Auch wurden überwiegend Vorstellungen traditioneller Geschlechtszuschreibungen über Ernährungsthemen kommuniziert. Soziale Medien stellen eine wichtige Quelle für die Kommunikation von richtigem und falschem Essen dar. Wie die Studie zeigt, dienen sie jedoch weniger der Vermittlung rational-kognitiver Informationen, sondern mehr dem Identitäts- und Beziehungsmanagement mittels Ernährungsthemen.