Kampf der Konventionen

Abstract

Die Soziologie der Konventionen stellt Prozesse der Aushandlung in den Mittelpunkt der Analyse. Im Gegensatz etwa zur Diskurstheorie Foucaults steht das pragmatische Artikulieren und Anwenden von sozialen Normen im Zentrum der Institutionenanalyse. Eine an der Konventionensoziologie orientierte Marktanalyse kann demzufolge nicht nur nach den in einem Markt anzutreffenden Qualitätskonventionen fragen, sondern sie muss weiter auch deren situative Vermittlung und Evaluation darstellen können. Anhand der Markteintritte von Aldi und Lidl in den schweizerischen Lebensmittelmarkt wurde versucht aufzuzeigen, wie mittels Bezügen auf unterschiedliche Konventionen Konkurrenz- und somit Krisensituationen zu überwinden versucht werden. Erst der Einbezug des bourdieuschen Feldmodells ermöglichte jedoch ein tieferes Verständnis der Konkurrenzmechanismen und den aus diesen folgenden diskursiven Darstellung von Produktqualitäten.

Um die ausgelösten Mechanismen der Markteintritte von Aldi und Lidl verstehen zu können, war es notwendig, den schweizerischen Lebensmittelmarkt horizontal und auch vertikal in Felder zu unterteilen. Denn sowohl in horizontaler, als auch in vertikaler Richtung ergeben sich Konfliktpunkte im Hinblick auf Deutungsmacht und Abschöpfung von Wertanteilen. Der Einbezug der Feldtheorie war für diese konventionensoziologisch ausgerichtete Marktanalyse produktiv. Denn gerade die Feldtheorie setzt die sich aus weiteren Handlungsverstrickungen sich ergebenden situativen Handlungszwänge in den Vordergrund. Sie bringt so der konventionensoziologischen Forschung ein Steigerungspotential in der Analyse der pragmatischen Aushandlung und Anwendung von Konventionen. Wie anhand der eigenen Forschungsergebnisse aufgezeigt werden konnte, birgt die Feldtheorie insbesondere Erklärungskraft für das Verständnis von inter- und intrakonventionellen Dynamiken. Dennoch ergaben sich unweigerlich auch Probleme bei der Vermittlung dieser beiden Theorien. Der Beitrag will das erarbeitete Marktmodell der multiplen Felder und Konventionen anhand der empirischen Forschungsergebnisse vorstellen. Er zielt weiter auf eine kritische Diskussion zur Vermittelbarkeit von Feldtheorie und Konventionensoziologie ab.